Síla otázky: Opravdu fungují otázky v nadpisu copy?

Fungují otázky v copywritingu?

Často na školeních říkám, že otázka v nadpisu je ukázkou nedostatku momentální inspirace. Když nevíte coby, narvěte tam otázku. Na druhou stranu mají otázky jednu neoddiskutovatelnou výhodu: Čtenář si na otázku musí v duchu odpovědět. To ho na chvilku v přehršli sdělení zarazí a aktivizuje jeho myšlení více než prosté konstatování. Jak pracovat s otázkou v nadpisu, aby nalákala k dalšími čtení, a na co si dát naopak pozor?

Otázka + oslovení v 2. osobě = zaručený proklik

Jak už jsem zmínila v perexu, hlavní zbraní otázky v nadpisu je potřeba čtenáře se k položené otázce nějak vztáhnout, vnitřně si na ni odpovědět. Úspěšnost otázek potvrdil i norský výzkum z roku 2013 o online komunikaci. Podle něj měly titulky s otázkou na Twitteru a finském ekvivalentu eBaye o 175 % vyšší CTR než prostá konstatování. Pokud byla navíc otázka položena ve 2. osobě a přímo oslovovala recipienta, byla o 25 % úspěšnější než obecně formulovaná nebo řečnická otázka.

Příklady testovaných headlines článků sdílených na Twitteru:

Konstatující nadpis: Power corrupts

Řečnická otázka: Are bosses intoxicated by power?

Nadpis s otázkou v 2. osobě: Is your boss intoxicated by power?

Příklady testovaných nadpisů prodejních inzerátů:

Konstatující nadpis: For sale: Black iPhone4 16GB

Otázka do pléna: Anyone need a new iPhone4?

Otázka ve 2. osobě: Is this your new iPhone4?

U produktových inzerátů byl rozdíl v úspěšnosti řečnických a osobně mířených otázek dokonce 120 %. Pravidla fungovala výzkumníkům napříč produktovým spektrem s jedinou výjimkou – u praček. Tam měly otázky celkově nižší proklik než konstatování. Proč? Na to výzkumníci nepřišli.

Pozor na uzavřené otázky

Medvědí službu vám může prokázat otázka v nadpisu, na kterou si čtenář odpoví prostým „ne“ a rychle tím vaše copy smete ze stolu, aniž by ho dál zkoumal (najděte si na wikipedii Betteridgův zákon). Jako příklad uvádím FB reklamu, která na mě vyskočila s textem: „Chceš si zacvičit s Darou Rollins?“ 😊

Agentura Visibility.sk při vyhodnocování nadpisů na svém blogu přichází s tipem, jak doplnit nadpis s otázkou tak, abyste se této pasti vyhnuli: Pôvodný titulok znel „Je váš web nepoužiteľný ?” Mnoho ľudí proste odpovie, že nie. Preto v otázke použijeme radšej „ako”, „prečo”, prípadne „čo”. Titulok sme teda prerobili na „Váš web je nepoužiteľný. Čo s tým?”

Na druhou stranu je nejslavnějším příkladem úspěšného titulku, kdy tento zákon neplatil, headline, který se používal neuvěřitelných 40 let mezi lety 1919 až 1959 pro promo kurzu anglického pravopisu Sherwina Codyho: „Do you make these mistakes in English?“. Žádné pravidlo tedy neplatí absolutně a je jen na šikovném copywriterovi, aby si pohrál s nuancemi a využil sílu otázky na maximum.

Hledáte další trik do nadpisů, kterým neodolá čtenářova myš? Přečtěte si o curiosity gap.

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

V létě 2012 jsem začala koketovat s copywritingem, na podzim jsem pak nastoupila do H1.cz a v lednu 2013 si šla pro "živnosťák"
Jak se za 10 let změnil (můj) svět copywritingu?
Je to tak. Přesně před 10 lety jsem začala s copywritingem. A co si budeme povídat, tehdy se obsah (minimálně ten online)...
Online strategie, copy a analytika z netradičním kabátě
Potkejte se s annacopy.cz na FuckUp Night s Content Wiza...
Potkejte se s annacopy.cz na 1. narozeninách obsahové agentury Content Wizards ve stylu FuckUp Night. Startujeme 24. 11. v 19:...
GDPR pro copywritery 1. díl: Chraňte si zadek
Máte strach? Ti, kteří zaslechli o novém nařízení EU o ochraně osobních údajů, už určitě nějaký čas nervózně ohlodávají tužku....
Ghostwriter: Psavec v pozadí
Co je to ghostwriting a jaké má záludnosti?
Každá firma nebo online projekt dneska musí mít blog 😊 (nemusí, ale to je zase na jiné povídání). „Jenže šéfe, kdo to bude psá...
Webinář na téma copywritingu a content marketingu v roce 2024. Co přinese AI?
Záznam z webináře: Copy, content a AI v roce 2024
V březnovém webináři v rámci platformy free.me jsme si se Zuzkou Veselou povídaly o tom, co aktuálně zajímá asi každ...
Jak pracovat s trademarkem nebo copyrightem produktů v p...
Znáte to – přijde zadání od renomovaného klienta, který vlastní několik ochranných známek, patentů, registered trademarks a bů...