5 let školení copywritingu ve vašich titulcích: 1. díl

17/04/2020

Vymyslet titulek a předmět e-mailu pro pantofle nebo pivní podtácek? Není to tak easy.

Vymyslet titulek a předmět e-mailu pro pantofle nebo pivní podtácek? Není to tak easy.

Už 5 let dávám na školení účastníkům stejný úkol: Vylosujte si jeden z produktů a zkuste pro něj vymyslet 2 titulky. 1. pro ženu, matku ve středních letech, který by ji měl zaujmout po příchodu na homepage vašeho webu a 2. pro mladého muže, který má sloužit jako předmět e-mailu a přesvědčit ho k otevření. Určitě poznáte, který je který dané dvojice. Někdo vymyslel i více variant, někteří účastníci byli Slováci.

Před samotnou tvorbou dostávají účastníci následující tipy:

1) Zkuste využít v titulku pro web klíčové slovo, tedy typ produktu. Značku za každou cenu zmiňovat nemusíte.

2) Vciťte se do cílové skupiny, jak potřebou, kterou může osoba řešit, tak tónem komunikace vzhledem k jejímu věku a pohlaví.

3) Využijte triky: 

  • čísla v nadpisu
  • dvojtečku
  • neznámé nebo zajímavé slovo, neobvyklé slovní spojení
  • akční sloveso nebo výzvu
  • přímou řeč
  • personalizaci/oslovení
  • citaci nebo parafrází známého díla nebo rčení

 

Pobavte se u nápadů, které se mi za těch pár let sešly, a třeba se i na centrálách známých značek inspirují pro nový slogan nebo claim! Tady je první várka.

Vonné svíčky Air Wick

Chcete mít stále voňavý domov? 

Jako voní domov? S Airwickom

Zabij propocený vzduch osvěžujícím AirWickom

Děti nejsou doma. Vychutnej si pohodu všemi smysly

Jedna rada, jak osvítit ženu

Aby byl váš domov stále voňavý

Vůně vašeho domova

Ohromte vaši přítelkyni

Provoňte váš byt

Navoďte atmosféru pomocí svůdné vůně našich svíček

Pantofle Scholl

Hýčkejte své nožky v pantoflích Scholl

Scholl: Podpoř svůj styl nepozorovaně

Dopřejte svým nohám královské pohodlí

V pantoflích Scholl jako na obláčku

Milujte své nohy a dopřejte jim královské pohodlí

Nepař se v teniskách, zapař v pantoflích

Vyber mámě bačkory. Buď nejlepší Ježíšek

Pantofle Scholl: Každým dnem projdete s lehkostí

Pantofle Scholl: Nebudete si chtít sednout

Limitovaná série stylových pantoflí pro horké dny

Limitované série letních pantoflí, za které se nebudete stydět

Milujte své nohy a dopřejte jim královské pohodlí

Myslete na své nohy a záda, kupte si pohodlné pantofle Scholl

Relaxujte zdravě v pantoflích Scholl

Bez podpatku, hezká a v pohodlí

Stylové a pohodlné kroky

Pantofle Scholl: Skutečný komfort pro vaše chodidla

Užijte si zdravou a pohodlnou chůzi

Nevíš, co koupit mámě? Zachráníme tě

Předvánoční top dárky pro mámy i babičky

Skleničky na víno Premier Wines

Vy a váš partner: chvilka souznění u sklenky dobrého vína Premier wines

Půllitr se nehodí pro každou příležitost – překvapte svou lásku exkluzivnímu skleničkami na víno

Některé velké příběhy se zrodily u sklenky dobrého vína

Skleničky Premier Wines: Nejen obsah. Forma rulezz!

Jak přežít pobyt na pískovišti? Naplňte skleničku na víno obsahem

Skleničky na víno Premier Wines: na rodičovskou s obsahem 

Skleničky Premier Wines: Nejen obsah. Forma rulezz.

Už na to máš věk, naplň Premier Wines správným obsahem.

Chcete prožít romantické chvíle do posledního detailu?

Premier wines: pro lepší zážitek z každé vaší sklenky

Přece bys už nešel jenom s lahví

Premier Wines: Vylepší zážitek z každé vaší sklenky

Žijte spokojeně: Život bez rozbitého skla

Rozbité skleničky na večírku? S námi je to mýtus! Nerozbitné skleničky se slevou 20 %

Sklenice, která vás nikdy neopustí

Vychutnej si chvíle pohody s blízkými

5 rad, jak si nejlépe vychutnat víno

7 tipů, jak si správně zvolit sklenici na víno

Pivní podtácek Braník

Pivní podtácek Braník: Ať chlastá, ale doma

4 triky s pivní táckem. Zamachrujte v hospodě

Konec olympijských kruhům na stole. Pod Braník patří podtácek

Baví vás ten stůl stále uklízet?

Pivní podtácek Braník umí použít i sám chlap

Zajdeme spolu na pivo?

Vzkaz pro všechny milovníky zlatavého moku

Pivní podtácek? Potěšte na Vánoce svého pivaře

Vychytejte chvilky s pivem k dokonalosti

Stylové a ekologické pivní prostírání. Ideální dárek pro vašeho muže

Co jste ještě určitě nedělal s pivním podtáckem

Nebaví vás to už leštit? Kupte mu tácek – pivní podtácek Braník

Už vás ty kola nebaví? Kupte mu tácek – pivní podtácek Braník

Braníku sluší tácek – pivní podtácek

Květináč Gardena

Poznejte kouzlo svojí zahrady bez vypínače a přivítejte Gardena květináče

Sestroj si svůj květináč a dokaž, že jsi chlap!

Keramický květináč Gardena: Barevné šaty pro vaše pokojové rostliny

Za krásnější domov: Oblékněte rostliny do originálních květináčů

Samozavlažovací květináč: Vypěstujte zdraví pro vaši rodinu

Co zaseješ, to sklidíš. Zn. Bez námahy

A další záludné výrobky, pro které vymýšleli účastníci školení titulky, vás čekají zase příště.

Co je curiosity gap a jak ho využít v copywritingu?

15/03/2020

Využijte "zvědavostní mezeru" nebo "zvědavostní disonanci"

Využijte „zvědavostní mezeru“ nebo „zvědavostní disonanci“

Angličtináři asi už tuší – jde o vyvolání zvědavosti v titulku, perexu nebo předmětu e-mailu tak, aby se uživatel proklikl na naši cílovou stránku. Ale to není vše. Abyste plně využili potenciál curiosity gap, musíte prozradit jen tak akorát.

Máme rádi obsah, o kterém už „něco“ víme

Představte si vědomostní kvíz, na který vás láká třeba FB post nebo článek na zpravodajském serveru. Pravděpodobně vám nebude stát za to vyplňovat kvíz o něčem, co máte v malíčku (Poznejte domácí zvířata na obrázku), ani o něčem, o čem naopak nevíte zhola nic (Vyzkoušejte si přijímací zkoušky na jadernou fyziku). První bude moc easy a u druhého si ani neškrtnete. Hodí se proto Kvíz „tak akorát“ – něco o tématu víte a možná si i myslíte, že víte víc než obyčejný Pepa ze sousedství. Budete si proto chtít svůj informační náskok, inteligenci, schopnosti nebo rozhled potvrdit. Třeba kvízem na téma: „Vyzkoušejte si přijímačky na 4letá gymnázia. Schválně, jestli byste uspěli.“

Schválně, jestli to dáte?

Schválně, kolik budete mít správně?

Získáte víc bodů, než ministr školství?

Zvědavost jako droga

Neurovědci objevili, že zvědavost se pocitově hodně podobá získání odměny. A zvědavost nás také na chvíli vytrhne z informačního přesycení – donutí nás se zastavit a dávat na chvíli pozor, což je přesně to, co jako marketéři a tvůrci obsahu potřebujeme. Abyste vyvolali zvědavost, vezměte téma, se kterým už má publikum nějakou zkušenost, a přidejte nové informace, takový informační upgrade. Upgrade, který předchozí znalosti nebo zkušenosti dá do nového kontextu, nebo úplně převrátí na ruby.

Takhle jste škrabku na brambory ještě nepoužili

7 překvapivých důvodů, proč jen vám umírají kytky

Clickbaiting vs. Storytelling

Jak ale nesklouznout k lacinému clickbaitingu? Ke slovu přichází starý dobrý storytelling – příběh je totiž vlastně serií curiosity gaps a sledujeme ho proto, abychom je zaplnili (Proč šel Honza do světa? Co tam hledá? S kým se potká? Co zjistí? Jak se poučí? Získá princeznu?). Dobrý příběh přitom všechno nevybalí hned. Nechávejte ve svém vyprávění prázdná místa a motivujte publikum, aby četlo dál.

Příprava je základ

Abyste udeřili se svým obsahem publikum přímo na komoru, proklepněte si ho předem. Jak moc jsou v něm čtenáři/diváci nepolíbení, pokročilí a experti? Kolik toho už ví o naší značce a našich tématech? Pokud o nás neví skoro nic, nebo naopak všechno, bude těžší je zaujmout. Zkuste proto najít rovnováhu mezi známým a novým, abyste vydráždili co největší zvědavost.

Curiosity gap = prostor mezi tím, co vím teď a co bych rád věděl

SEO curiosity gaps moc nepřeje

Pokud používáte výkonnostní kanály pro šíření obsahu nebo sociální sítě, kde ve feedu soutěží stovky lákadel, curiosity gaps se hodí. Pokud sázíte na organic, SEO best practices jdou proti vám. Ideální nadpis pro Google totiž v pár slovech shrne přesně, o čem bude řeč a co se dozvíte. Takže teoreticky ani nepotřebujete klikat, všechno už víte. Titulky svých blogpostů proto koncipujte spíš pro Google a na social a do e-mail marketingu si schovejte své curiosity gap perličky.

Každý výmysl něco stojí: Kdy brzdit s kreativitou?

28/02/2020

A dej tam ještě tuhle pičovinu!

A dej tam ještě tuhle pičovinu!

Dnešní post bude jako z jiného světa – ze světa, kde neustále neprobleskují motivační citáty, reklamy na kreativní diáře a zaručené recepty „how to unleash your creativity“. Tenhle post bude o tom, že ne každý výmysl něco vydělá a je vždy žádoucí. Někdy naopak generuje jen „costs“ – žere čas, peníze – a nepřináší žádné „benefits“, kromě hřejivého pocitu na designérově hrudi, jakou kudrlinku se mu zase podařilo vymyslet. Pro zlost všem.

MPV není pro srandu králíkům

Ne nadarmo se spouští MPV nebo se pracuje agile stylem (o úskalích agile přístupu zase někdy příště). Kdyby se už v první fázi měla spustit aplikace nebo web se všemi možnými libůstkami, klient zkrachuje nebo ho předhoní konkurence dřív, než s něčím vyleze na světlo boží. Proto, pokud se s projektem vyloženě nemazlíte pro radost z tvorby, soustřeďte se v první fází hlavně na to, aby to umělo ten nejdůležitější JTBD (Job-To-Be-Done). Až projekt pojede naostro a začnete se „nudit“, je čas na tunění a krasodušství.

Spousta designérů, marketérů a velkoměstských estétů nemůže pochopit, že hnusné weby funguji a prodávají, a to někdy lépe než ty krásné. Doporučuji si přečíst rozhovor s majitelem webu Bazoš, který se sympatickým klidem drží svůj byznys kolem jádra toho, co lidé chtějí na internetovém bazaru řešit, a nepotřebuje pálit peníze od investorů jen, aby se něco za každou cenu dělo.

Každou fičuru někdo musí obhospodařovat

Řeším to dnes a denně. Potřebuju nahrát nový článek na blog klienta. Ale nestačí mi k tomu text článku a jedna pěkná fotka. Potřebuju ještě širokoúhlou fotku do headeru článku, náhledovou fotku do výpisu článků, pak 3 druhy boxů s originálním textem, které upozorňují na související služby a produkty, článek pak napojit ještě z druhé strany na ony produkty, aby pro ně sloužily jako recenze, zaškrtnout box, aby se článek ukázal na hlavní straně, napojit autora článku, podojit hada a 3krát oběhnout barák.

Poslední 2 body byly samozřejmě nadsázkou, ale dokážete si představit, že tohle se prostě nedá udržovat. A to si pište, že to budete udržovat vy – klient ani designér řešení to nebude. Ke každému kusu obsahu tak budete potřebovat manuál jak na komodu z IKEA. Prostě, co vypadá cool, vám také může přidělávat neúměrně práce, a je proto potřeba najít rovnováhu mezi tím, co vám pomáhá (a přináší peníze nebo jinou konverzi) a co vás naopak paralyzuje. Není přece udržitelné, aby na jednom blogpostu musel spolupracovat autor článku, grafik, SEO odborník a ještě programátor. Nejhorší variantou, kterou to také často končí, je, když jste si stavbu těhle vychytávek zaplatili u developera, ale nakonec je radši nikdo nepoužívá, když si představí koordinační operaci jak při přesunu na frontu. A když odejde z týmu člověk, co tyhle věci tak nějak uměl udělat? Nahraditelnost je vcelku náročná a boxíky s personalizovanými tipy zejí smutně prázdnotou.

Čím více vychytávek si vymyslíte, tím více toho budete muset hlídat. Každou novou fičuru musíte zevrubně otestovat, aby se nestalo, že na jedné stránce něco nastavíte a na druhé se rozhází layout. Různé aktuality, up-selly, cross-selly a pop-upy také zastarávají a musíte počítat s revizí jednou za čas.

Nejvíce svodů číhá v personalizaci

Když se hrabu v adminech webů různých svých klientů, tak nějak přestávám věřit na tu technologickou revoluci. Většina operací (různé doporučující boxy a snahy o personalizaci), co na frontendu vypadá jako příklad pokročilé umělé inteligence, se ve skutečnosti na backendu rovná vkládání železných liter do Gutenbergova knihtiskařského stroje. Vsaďte proto na 100% automatizaci, nebo kriticky zhodnoťte množství prvků, které jste schopni obhospodařovat manuálně. Na polovičatá řešení se vykašlete a nenechte se namlsat kreativitou designérů, které jejich nápad nic nestojí, ale vy ho zaplatíte 3x – designérovi, developerovi a ještě content managerovi.

Data vám pomohou, rozhodnout už se musíte sami

24/01/2020

Samotná data nestačí

Samotná data nestačí

Za 8 let, co se pohybuji v internetovém marketingu, se trh posunul. Roste zájem o strategie, průzkumy, výzkumy a datové analýzy. Když už si všichni zapnuli PPC, založili Facebook a připravili nějaký ten obsah, zjistili, že pálí čas a peníze na desítce kanálů a je potřeba začít prioritizovat. Zjistit, co funguje/nefunguje, kde se schovává ta nejsolventnější nebo nejslibnější cílovka a jak se soustředit na to, co má opravdu smysl. A data se jeví jak spása. Všichni je máme, už méně z nás se jimi umí prohrabat, ale téměř nikdo se podle řeči dat neumí, nebo nemá odvahu rozhodnout. Data vás prostě nespasí – ukážou vám možné cesty, omezí riziko střílení naslepo, ale finální rozhodnutí bude stejně na vás.

Paralýza z dat

Bylo to jedno z nejtrendovějších buzzwords – big data. Tahala se data odsud a odtamtud a pak se přišlo na to, že umění není data agregovat, ale vytvářet v nich systém a získávat z nich insights. Po fázi sbírání dat se zvedla poptávka po datových analyticích, kteří jsou schopni v datech něco vysledovat, a po nich následovaly všemožné nástroje, které analýzy zvizualizují, aby decision maker mohl u ranní kávy jen prolétnout dashboard a zkontrolovat výkon svých kampaní a kanálů. A tím obvykle celá cesta dat skončila.

Někteří svými daty alespoň nakrmí umělou inteligenci, která podle nich bude např. upravovat cenotvorbu, bidy nebo kreativy reklam – dá se říct v podstatě detaily (které ale ve výsledku mohou dát dohromady zajímavou úsporu nebo zisk), ale téměř nikdo jim nedá takovou váhu, aby na jejich základě učinil strategické rozhodnutí – vykašlal se na kanál, kde nikdo nenakupuje, ale jsou tam konkurenti, nebo zařízl funkcionalitu, která se neosvědčila, ale už se do ní investovalo spoustu času a peněz. U „velkých rozhodnutí“ se stále tak nějak držíme pocitů a řídíme se tím, „co by bylo dobré, jak to děláme odjakživa a co dělají všichni ostatní“. A přitom by nám data měla podle předpovědí různých tech-guru pomáhat.

Cesta od dat k porozumění

Cesta od dat k porozumění

Strategie na základě dat jako papír pro klid duše

Ale proč o tom vůbec jako obsahový stratég píšu? Často mě osloví klient, že by chtěl poznat svoji cílovou skupinu, svoje zákazníky a samozřejmě přijít s něčím novým, co se obsahu týče – dát lidem přesně to, co chtějí, a lépe obsahové aktivity zacílit (někdy je to upřímná touha, někdy jim to doporučil jiný konzultant). Vy zanalyzujete dostupná data, připravíte vlastní výzkum, který má vyplnit prázdná místa (potvrdit/vyvrátit/dokreslit trendy ostatních ukazatelů), dodáte výstup včetně dílčích závěrů a celkových poučení pro nastavení taktiky a připravíte roadmapu dalších kroků a (pokud nejste sami pověřeni uvedením strategie v život a nemáte loajální tým)… zase se nic neděje.

Storytelling pro data

Proč? Protože jsou to pořád jenom data.

Jelikož rozhodování a práce na společném cíli má vždy emocionální charakter, i řeč dat musíte zabalit do jednoduchého příběhu.

Kde jsme teď (data) → Jaké světlé zítřky nás mohou čekat (prognóza, příležitosti, trendy) → Jaké nepříjemnosti musíme jako hrdinové zdolat (next steps) → Jaká nás za to čeká odměna (cíl strategie)?

Samotné dodání dat tedy nestačí – jako analytik musíte data interpretovat, dát je do souvislostí a zasadit je do příběhu celého podnikání. Jako stratég pak musíte pro společný cíl nadchnout lidi, najít pro něj shodu, zadávat úkoly a dohlížet na jejich plnění, a to za neustálé asistence analytika, který bude dodávat týmu energii naměřenými dílčími úspěchy (bude dodávat důkazy, že se nám cesta daří). Samotný klient si bez zasazení dat do příběhu svého podnikání s daty a strategiemi většinou neumí poradit, nebo jim v horším případě ani nevěří – a pojede si dál na základě staré dynamiky dojmů a pocitů. Protože dělat rozhodnutí, a navíc velká rozhodnutí, která mají třeba úplně změnit image značky, její tonalitu, styl práce nebo zaměření na cílovou skupinu, je nepříjemné. Vždycky je pohodlnější nechat to jet nějak samospádem a zlatou střední cestou, obzvlášť, pokud to „jakž takž jde“. Pracně naměřená čísla a fancy dashboardy letí do šuplíku, ale zase se cítíme hezky, že „měříme a máme strategii“. Až do chvíle, kdy ztratíme krok s trhem.

Upravili jste někdy zásadně marketingovou strategii nebo směřování značky na základě dat? Napište mi na Facebooku.

Patero novoročních předsevzetí copywritera

30/12/2019

Je tu rok 2020, nový nepopsaný list

Je tu rok 2020, nový nepopsaný list…

Obsah už dělám nějaký ten pátek, ale každý rok si slibuji stále dokola 2 hlavní věci:

Nebudu se snažit vyhovět všem

„Aničko, naučíš se říkat ne,“ vrývám si do hlavy, když padám na hubu proto, že jsem chtěla tu vyhovět s překladem článku (který měl místo avizovaných 2 stran nakonec 6 a vyklubaly se z něj články 3), tu s přípravou bleskové kampaně, která se musí spustit týden přes Štědrým dnem. Říkat ne na „Vždyť to bude jen na pár řádků, to ti zabere chvilku“ a nebrat každou prosbu jako osobní výzvu, zda to všechno dám. Dám, ale za cenu masivního mentálního overloadu 😊 A jsem už starší paní, takže se musím šetřit. S tím souvisí i další slib…

Víc věřit vlastní intuici

Zatím mě intuice nikdy nezklamala, ale protože jsem racionální tvor… ehm, tak jsem ji často ignorovala. Párkrát to dopadlo neproduktivní spoluprací, jednou dokonce soudním procesem o nezaplacenou zakázku v řádu statisíců. Takže si zapiš za uši Ančo: „Když klient už při prvním telefonátu působí mírně řečeno „nesympaticky“, asi to nebude to pravé ořechové ani do budoucna.“ Ale zase výjimka potvrzuje pravidlo. Někdy se i já chovám jako kráva jen proto, že mi potenciální klient zavolal nevhod, nebo mi napsal: „Ten a ten copywriter neměl čas, tak jsme napsali vám.“ A i když jsem odpověděla hodně podrážděně (nikdo nechce být náhradník), dnes máme s dotyčným nejen super spolupráci, ale stali se z nás i výborní kamarádi. Letos spolu budeme slavit Silvestra 😊

Po 2 zásadních předsevzetích pokračuji pár praktičtějšími, protože další věcí, co mi bere hodně času, jsou e-maily a kecací nástroje. Takže:

Vypnout si denní přehledy ze všech kecacích nástrojů

Fuck off „What´s on my plate in Basecamp“ a „Your Wednesday Update on Asana“. Denně mi přijde asi 7 podobných notifikací, takže slibuju, že nejpozději 2. ledna si projdu nastavení všech coworkovacích nástrojů a upravím si jejich nastavení k vlastní spokojenosti. Ušetřím minimálně 8 kliků denně (zaklikat notifikace a označit jako přečtené), což dá za měsíc, rok a věčnost určitě zajímavou úsporu.

Na e-mail jen 2krát denně

Ne Ančo, nebudeš viset na e-mailu celý den a od úkolů odbíhat do schránky. Mrkneš na to pěkně ráno a pak ještě jednou odpoledne. Rozhodně ne ještě večer – to nesvědčí duševní hygieně.

Každý měsíc otestuju u sebe nebo klienta nový obsahový formát

A nakonec jeden „posouvací“ slib. Už letos jsem začala s tím, že jakmile mě nějaká novinka nebo nástroj děsily svou složitostí nebo novotou, ihned jsem je vyzkoušela místo toho, abych si je poznamenala na později a nikdy se k nim nevrátila. Proto slibuji, že každý měsíc otestuji obsahovou novinku nebo formát a vylepším tím třeba tenhle blog, nebo web či kampaně klienta.

Můžete to zkusit taky. Inspirujte se letošním PF naší agentury s obsahovým tipem na každý měsíc! Tak krásný nový rok 2020 přeje annacopy.cz.

 

Když se ze specializace stane fachidiocie

10/11/2019

Čím víc, tím líp?

Čím víc, tím líp?

Především online marketing a vývoj webů a aplikací stvořil desítky různých specializací – a to může projekt a rozpočet klienta nakonec spíš paralyzovat. Kdy už se ze specializace stává fachidiocie a ze spolupráce tzv. odkopávání míčů?

Ten dělá to a ten zas tohle a všichni dohromady uděláme…

…prd.  Ne nadarmo se proto se do popředí znovu vrací postava projektového manažera – brutálně nevděčná práce, kdy jste permanentně za kibice a nemáte často ani zbla respektu od týmu, protože „nejste tím specialistou“. Projektového manažera mám aktuálně jen na jednom klientském projektu a asi před 5 lety byl standardní součástí jen v jednom týmu pro vývoj webu nejmenované nadnárodní společnosti. Často se tak projektovým manažerem organicky stane člověk s největším smyslem pro detail, případně s obsedantně-kompulzivní poruchou, protože se už prostě na ten bordel nemůže dívat. Má to ale jeden háček, pak nemá čas na svojí specializaci a vedle otravného kibice je ještě za brzdu.

Problém vzniká už faktem, že dnes klient nechce zaplatit člověka, který má na starost jenom koordinaci nebo tvorbu zadání – vždyť nic neumí! Zároveň ale jeho zaměstnanci mají vlastní náplň práce, online záležitostem třeba nerozumí, sám klient se necítí kompetentní (většinou opravdu není), a hlavně nemá čas projekt vést. Pokud tedy plánujete rozsáhlý projekt, nebo máte v týmu více než 5 lidí, co mají do projektu mluvit, myslete i na roli projektového manažera.

TIP: Nespoléhejte na to, že se automaticky projektovým manažerem stane první oslovený odborník – např. poptáte UX odborníka pro návrh webu, který vám pak dohodí developera, SEO odborníky, copywritera, grafika a další. Vedoucí úlohu zaujme jen zpočátku a až skončí jeho hlavní část práce, často se odmlčí a tým se pak plácá na suchu, než se ze vzduchoprázdna zrodí mezi specialisty nová autorita, nebo se po několikaměsíčním mlčení ze zoufalství ujme vedení klient.

Svou specializaci ovládá, ale vázne komunikace a neexistuje empatie

Další pain specializace především u ryze technických oborů (zdravím developery) je mechanické odbavování úkolů bez uvažování v souvislostech. Dodání mého kousku práce bez zasazení do celého organismu projektu. Naprogramuji fičuru, ale už ji neotestuji, nebo mi nedojde, že na druhé straně webu ta fičura něco rozhodila. Přehodím testování na klienta nebo prostě počkám, až si bugu někdo všimne. Nakreslím wireframe, ale už ho nepředám jako zadání na grafika a developera. Celý tento přístup ve stylu „odpracuji si to svoje a pak se děj vůle boží“ generuje další a další komentáře v kecacích nástrojích a celkový chaos a frustraci. Pak už se skoro bojíte cokoliv iniciovat, když si představíte ten vodopád polovičatosti, dodělávek a nekonečných konverzací.

Prosím proto všechny specialisty, mezi které se také řadím, myslete při své práci na další články řetězce, snažte do nich vcítit a vycházet jim vstříc. Neuzavírejte se do svých specializací a mikroúkolů a když už nemáme toho project managera, zkusme jím být tak trochu všichni.

Jak psát pro seniory

28/10/2019

Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace

Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace

„No hlavně jim neříkejte senioři,“ dala by se shrnout message tohoto články. Jo a taky nepoužívejte anglicismy 😊 Jaké další tipy si vzít k srdci při copywriting pro zákazníky 50+?

50+ nejsou jedna masa

Jako se urážíte, když vás někdo jedním vrzem zařadí do generace X, Y, Z nebo WTF, ani senioři nejsou jen jedna masa starců o holi. Podle knihy Senior zákazník buducnosti jsou i mezi zákazníky 50+ vyznavači trendů, propagátoři nových trendů, skokani mezi trendy nebo klasičtí blokátoři trendů. Pokud tedy nabídnete něco staromódního trendovému tvůrci ve věku vaší babičky, pohoříte stejně, jako když budete vnucovat poslední technologický výkřik blokátorovi trendů.

Stejnou chybou by bylo ze seniorů dělat nesvéprávné blbce – starší lidé jsou na spotřebním poli ostřílení a citlivě reagují na produktové sliby. „Kdo si kupuje své páté auto, buduje svůj druhý dům a vybírá svoji x-tou televizi má více zkušeností než někdo, kdo tak činí poprvé,“ píší autoři publikace. Jací tedy jsou:

  • Jsou dobře informovaní a podezíraví.
  • Jsou časově a finančně nezávislí.
  • Očekávají komfort a kompetenci.
  • Přejí si jednoduché nabídky.
  • Hledají autentičnost.

 

Copyrada č. 1. Aktuální generace starších lidí zůstává déle „mladá“ než předchozí generace seniorů. V reklamě proto nechtějí být oslovováni jako senioři. Nabídky jako menu pro seniory, sport pro seniory, univerzit pro seniory nebo mobilní telefon pro seniory odmítají. Prospěch pro seniory se do popředí dostat smí, ale ne slovo „senior“. Na komiksech taky nenajdete upozornění: Pozor, jen pro osoby do 14 let. Pokud by např. firma Boss agitovala sloganem „Voda po holení pro muže nad 60 let“, zůstala by ležet v regále. Slogan „Odlište muže od chlapců“ už je jiná káva.

Starší zákazníci očekávají od reklamy větší množství informací

Reklama by podle jejich názoru měla být zaměřena přesněji a věcněji – s konkrétním příslibem nebo zárukou – ale na emoce také nezapomínejte. Do popředí sdělení stavte kompetence, ne deficity starší generace – chtějí cestovat, bavit se, dobře jíst, pěstovat záliby, zamilovávat se a zůstat déle zdraví. Vyzdvihujte tedy „co můžou“, nikoliv to, co už nemůžou, na co jsou příliš staří nebo je nevydělujte do „ghett pro starce“, kde jsou všude kolem jen další starci a produkty pro staré lidi.  Nejlépe funguje zaměření na komfort, jistoty, ergonomii a zdraví. Informace a emoce musí být v rovnováze, pokud má reklama u zákazníků 50+ fungovat.

Copyrada č. 2: Úspěšná reklama pro starší si vystačí s jednoduchým sdělením a vyhýbá se anglickým výrazům. Podle autorů výše zmíněné publikace má dobře srozumitelná věta 7 slov. 10 slov je ještě v pořádku. U 7letého dítěte je srozumitelnost přerušená po osmém slově. U 1/3 dospělých je to po 11. slově. U každého 2. dospělého už není věta po 14. slově srozumitelná. „V návaznosti na délku vět to znamená, že složitost vět činí zpracování informací ve vyšším věku komplikovanějším. Pro reklamu to znamená: Něco, co není srozumitelné, není kupováno.“

  • Starší lidé chtějí vědět všechno na první dobrou – fakta o výrobku, adresu obchodu, otevírací dobu, telefonní číslo, www i e-mailovou adresu.
  • Myslete na opakování. Ze stylistického hlediska jsou opakování sice zakázána, nicméně starším lidem opakování informací pomáhá k lepšímu porozumění.

Jak senioři mluví

Starší lidí jsou dobře obeznámeni s určitými slovy, které mladší už vůbec nemají v repertoáru – třeba „portmonka“. Můžete si proto s archaickými výrazy pohrát, ale pozor, aby to nevyznělo jako parodie (stejná hrozba, jako když se postarší markeťák snaží hovořit jazykem mládeže).

Copyrada č. 3: Ještě něco může být brzdicím faktorem: směs mateřského jazyka a angličtiny, a to nejen u seniorů. „V roce 2003 proběhla v tisku studie: Poradenská firma se dotázala 1100 osob ve věku 14-49 na porozumění textu anglického reklamního sloganu. Výsledek byl zdrcující. Pouze 59 % dotázaných rozumělo sloganu McDonald´s „Every time a good time“. Výroky firmy Douglas „Come in and find out“ rozumělo jen 34 % dotázaných. Rozlišení věkových skupin ukázalo, že u 30-49letých porozumělo sloganu McDonald´s jen 19 %. Pokud tedy ztroskotají 30-49letí lidé, jak pak mají porozumět anglickým sloganům osoby generace nad 50 let?“

Nejen informace, ale i servis

Starší generaci vedle detailního copy nadchnete hlavně servisem. „Starší lidé oceňují, když se na ně bezprostředně po zaplacení nezapomene a okamžitě se nevěnujete dalšímu zákazníkovi… to platí pro osobní kontakt i pro všechna marketingová a komunikační opatření.“ V obsahové strategii proto u zákazníků 50+ klaďte extra důraz na fází CARE.

Prim hraje značka a kvalita

Zatímco mladší skupiny se nechají nalákat cenovými nabídkami, slevami a trvale nízkými cenami, stojí generace lidí nad 50 let o značku a kvalitu. „Mezi jinými má orientaci na značku co do činění se zbytkovou životností. Když se já, jako 67letý, rozhodnu jet na dovolenou, koupit nové auto nebo kuchyň, pak přemýšlím, jak často to ještě budu dělat. Jak často ještě podniknu nějakou dalekou cestu a kolik aut ještě budu potřebovat?… to je důvodem, proč bych se orientoval na silnou značku, na spolehlivou firmu… a zaplatil bych více peněz.“

Nepodceňujte kupní sílu seniorů

Image seniorů je v Česku typicky zastoupena babičkou nakupující podle akčních letáků, která si na všechny strany stěžuje, jak nemá ani korunu nazbyt. Ve skutečnosti má v peřiňáku našetřené desetitisíce a nakupuje nejen pro sebe, ale i pro své děti a vnoučata. V dnešní době, kdy se prodloužila doba dožití, třeba nakupuje i pro svoje vlastní staré rodiče! „Zákazník ve věku kolem 60 let je čtyřgeneračním zákazníkem a z mého pohledu tím nejlukrativnějším zákazníkem,“ uzavírá publikaci autor Andreas Reidl, „a navíc má 30 až 40 let spotřebitelských zkušeností.“

Jak posoudit, zda je copywriter juniorní, pokročilý, nebo seniorní

26/09/2019

Copywriter junior,nebo senior?

Spoustu „odborníků“, jen málo seniorů

Sháníte copywritera do týmu, nebo ho poptáváte jako klient? Určitě si jako první nechte poslat ukázky jeho práce. Nemusí být vyloženě z vašeho oboru, protože na základě několika bodů (varovných) poznáte, zda máte co do činění s juniorem, zkušenějším psavcem, anebo se seniorním bardem, který zvládne hravě nasát to, co potřebujete sdělit světu. Projděte si můj checklist.

Copywriter junior

Nebudeme v tuto chvíli řešit pravopis – to je jasná známka toho, že „copywriter“ nemá základní znalosti, nebo je minimálně hodně nepozorný. Spoustu klientů nebo lidí, co mají dennodenně na starosti něco zhola jiného než texty, na chyby stejně nemá vytrénované oko a nepozná je – nechme proto tento bod stranou. Co je znakem juniorního copywritera:

  • Používá příliš mnoho modálních sloves a složených tvarů – budete mít, můžete získat, přijít udělat… to je špatně a vždy by měl volit jednoduché a aktivní tvary. Prostor pro copy bývá často omezený a touto slovní vatou jen zabíráte místo. Nehledě na to, že text ztrácí na dynamice.
  • Nehlídá si stylovou konzistenci. Jednou napíše název produktu VERZÁLKAMI, jindy minuskami. Chvíli vyká, pak tyká. V bullet seznamech jednou končí čárkou, pak tečkou.
  • Nadužívá prázdná/obecná slovní spojení, která nenesou informaci – naše nabídka, naše společnost, v naší společnosti nabízíme…
  • Mluví jen o produktu, nebo klientovi, vůbec nebo málo o zákazníkovi/recipientovi sdělení. Často v kombinaci s předchozím bodem.
  • Nedokáže odhadnout, jak moc tlačit na pilu. Prodává ve fázi, kdy zákazník teprve shání informace, nebo naopak neprodává, když už je čas vytáhnout peněženku.
  • Musíte mu říci, kam má vložit klíčová slova, a přesně mu vyjmenovat která.

Rozumná hodinová sazba za juniorní kvalitu copy: 150–250 Kč/hodinu.

Pokročilý copywriter

S pokročilostí copywritera se k samotné kvalitě textů přidává i kvalita komunikace. Pokročilý copywriter už chápe, co k dodání kvalitních textů potřebuje, a nebojí se si o to říct. Možná vás proto bude více „otravovat“ než copywriter junior, který jen za sebe naskládá vámi dodané informace a aplikuje pár zaručených copy pouček.

  • Je schopen textům dodat přidanou hodnotu, doptat se na další informace, které by samotného klienta při přípravě zadání nenapadly.
  • Jeho texty mají šťávu, jsou zajímavé, používá neokoukané fráze a vyhýbá se klišé. Dodá vám něco navíc, nadstandard. Nikoliv texty, které má každý v daném segmentu a jsou jen „OK“.
  • Řekne toho více, a to méně slovy. Zkracuje, zkracuje a neokecává „omáčkou“.
  • Umí pracovat podle dodaného styleguide, nebo základní styleguide stanovit, než začne na copy pracovat.
  • Umí si sám vyhledat základní klíčová slova k online projektu a ví, kam je vložit.
  • Dokáže zhodnotit celý web nebo balík dokumentů a navrhnout a rozplánovat copy práce tak, aby plnily cíle webu nebo celé firmy.

Rozumná hodinová sazba pro pokročilou kvalitu copy: 250–500 Kč/hodinu.

Seniorní copywriter

Tady mám špatnou zprávu pro klienty s mini webíky, nebo ty, kteří potřebují napsat jen pár stránek. Tím se patrně seniorní copywriter nebude ani chtít zabývat. Sám totiž ví, že jen příprava zadání a podkladů tak, aby copy bylo podle jeho standardů a dávalo smysl vzhledem k cílům klienta a stavu na trhu, zabere více času než samotná textace – a to není každý ochoten zaplatit. Seniorní copywriter vás totiž bude „otravovat“ hodně 😊 Hodí se ho proto poptat na dlouhodobou, strategickou spolupráci, když potřebujete zakotvit komunikaci celé značky a řešit množství různých obsahových kanálů. Často bývá zároveň obsahovým stratégem.

  • Před samotnou textací připraví základní strategii a konkrétní plán tvorby obsahu pro konkrétní kanál, nebo všechny kanály projektu.
  • Umí provést základní výzkum mezi cílovou skupinou a poznatky vtělit do copy.
  • Umí k landing pages na webu alokovat vhodná klíčová slova a pomocí volně přístupných online nástrojů vytipovat vhodné obsahové příležitosti pro SEO.
  • Umí připravit komplexní styleguide. Ze zkušeností ví, kde číhají na tým pasti a jak nastavit tone-of-voice, aby vám nepůsobil v budoucnu akorát problémy.
  • Je kreativní. Nenaplňuje slepě zadání, ale sám přichází se zlepšováky. Na druhou stranu se nebojí klientovi vymlouvat špatné nápady nebo hurá akce.
  • Umí psát v různých tonalitách. Nepíše pořád jako on sám – tedy nepíše stejným stylem pro všechny klienty.

Rozumná hodinová sazba pro pokročilou kvalitu copy: 500 Kč–/hodinu.

Není nic špatného na začínání, ale je potřeba nastavit správně očekávání, a to nejlépe cenou. Každý děláme chyby, ale nepleťme si je s leností nebo Dunning-Kruger efektem. Učte se, snažte se zlepšovat, neustále o sobě pochybujete a vždycky se snažte udělat alespoň malý krůček navíc. V něm je právě ten rozdíl, který vás posune na další úroveň.

Dá se dělat copywriting jako klasické full-time zaměstnání od 9 do 5?

11/08/2019

K dnešnímu blogpostu mě inspirovaly inzeráty, které s čím dál větší pravidelností vídám v různých copywriterských skupinách a na pracovních portálech. Já osobně bych copywritera na full-time na straně klienta dělat nechtěla a neosvědčilo se mi to ani v agentuře, kde alespoň můžete střídat klienty a různé copy formáty. Podělím se s vámi o své zkušenosti a pokusím se doporučit zaměstnavatelům přístup, který by mohl být win-win pro obě strany – šéfa i psavce.

Co Vám můžeme nabídnout? Pracovní dobu pondělí až pátek

True story bro, tenhle „benefit“ nabízí budoucímu copywriterovi síť řeznictví. Jako maso mám ráda, ale psát o něm v kanclu od pondělí od pátku se může zajíst i sebevětšímu masožroutovi. Co když nebudu mít svůj den pro pořádnou masovou inspiraci? A co když zrovna nebude, co psát? Přeřadí mě k pultu se šunkou od kosti? Tím se dostávám k dalšímu kurióznímu inzerátu, co na mě na internetu vykoukl.

Masový copywriting

Zn. Hledáme copywritera/prodavače

Slyšíte správně – v době rekordní zaměstnanosti a všeobecné zhýčkanosti se, asi v rámci úspor, nabízí dělené pozice. Kdo to navrhl? Chytrá horákyně? Když nebude co psát, mazej na kasu? Sice je něco na tom, že copywriter by měl určitě umět prodávat a znát psychologii nakupujících, aby dokázal napsat konverzí text, ale ruku na srdce – většina psavců jsou spíše introverti, a proto se věnují psaní, ne MLM nebo zákaznické péči. Každopádně bych každému copywriterovi doporučila strávit na prodejně nějaký čas, pokecat s personálem a zažít si, jací jsou zákazníci daného podniku ve skutečnosti oproti jejich vylíčení v brandové prezentaci.

Copywriter-prodavač

Když už mi dává nějaká dělená pozice smysl, tak je to copywriter/community manager nebo copywriter/PR manager.

Na full-time do agentury? Psát budete po večerech a víkendech

Ze své roční zkušenosti z agentury, kam jsem navíc nenastoupila jako jeden z copywriterů v poli, ale zároveň jako vedoucí oddělení a obsahový stratég, jsem si odnesla několik zkušeností. Můžete na full-time dělat strategii, obrážet meeting a schůzky a do toho školit klienty, ale na psaní vám už nezbyde žádný čas. Tedy čas, který by nebyl co půlhodinu přerušený nějakým telefonátem, dotazem kolegy, nebo spěcháním na další meeting. Psaní tak budete dohánět po večerech a víkendech, kdy máte konečně trochu klidu, nebo si musíte vydupovat na některé dny pravidelný home office. Já si vyargumentovala pondělí a pátek, ale i tak jsem neměla čas zajít ani do posilovny nebo si nedej bože něco osobního zařídit mimo obvyklé rush hours. Na druhou stranu jsem měla velmi tučné bankovní konto, protože jsem ho neměla, kdy provětrávat.

Rezervujte si svého copywritera na určitý počet hodin v týdnu

Jako nejlepší řešení se mi jeví vyzkoušet si spolupráci s copywriterem nejdříve na DPP, odladit si, kolik hodin je na daný objem práce opravdu potřeba, a podle toho pak nastavit podmínky úvazku a náplň práce. Třeba zjistíte, že práce je spíše nárazová a copywritera budete zbytečně platit za vysedávání v kanclu (ne, neříkejte, že může jít zatím obsluhovat na prodejnu 😊), nebo že dané týdenní penzum copywriter v pohodě zvládne za 2 pracovní dny i s rešerší problému mezi kolegy. Domluvte se, že bude 2 konkrétní dny docházet do firmy a 3. bude pracovat doma. Copywriter se tak může věnovat třeba dalším 2 klientům z jiného oboru – bude stále čerstvý, poučí se i z jiných projektů, nevyhoří vám a zaplatíte jen čas, kdy ho opravdu potřebujete.

Pokud sám copywriter chce někde zakotvit na plný úvazek za rozumný plat (prekarizovaná práce ho stresuje a potřebuje platit hypotéku), přihoďte mu na starost sociální sítě nebo PR, jak jsem zmínila výše.

Pracovali jste někdy někde jako copywriter na full-time? Napište mi na Facebooku.

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 3. díl Validace a finalizace

15/07/2019

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 3. díl Validace a finalizace

Když už jste nashromáždili data, roztřídili je a dali jim tvar, je na čase zainvestovat čas nebo peníze do validace toho, co jste vymysleli. Ideální je připravit několik zkušebních textů, ukázek obsahového konceptu a otestovat je zamýšlenou cílovou skupinou.

Kvantitativní a kvalitativní testování

Otestovat komunikační styl a vzorové copy můžete v nejsubtilnější formě s kýmkoliv, kdo alespoň hrubě zapadá do cílové skupiny.

  • Použijte metodu volných asociací, když mu představujete brand nebo claim.
  • Nechte ho ohodnotit USPs na číselné škále, podle toho, zda je konkrétní USP pro něj důležitá méně, více, nebo vůbec.
  • Dejte mu přečíst své copy a poté ho poproste o vyjmenování 3 věcí, které si z něj zapamatoval.

Už takový malý předvýzkum vám může ukázat, kde vaše obsahová strategie (a někdy i klientův byznys model) pokulhává a co potřebujete otestovat ve větším měřítku v rozsáhlejším kvantitativním výzkumu (obvykle pomocí webového dotazníku) směřujícím na stávající nebo potenciální zákazníky.

Pro doladění vašich poznatků z kvantitativní části pak proveďte několik hloubkových rozhovorů s respondenty dotazníku – zkuste vyzpovídat všechny persony – typy lidí, kteří spadají do vaší cílové skupiny, ať získáte maximum insightů a spontánních reakcí. Na následující workshopu se zástupci klienta pak budete mít v ruce argumenty, proč toto ano a toto raději ne.

Workshop s klientem a jeho interním týmem

Tramtadadá – je čas seznámit s novou strategií klientův tým. Projděte s nimi strategii krok za krokem na společném workshopu a připravte se na střet s realitou. Lidé, kteří jsou v projektu zapojeni den co den, zkorigují vaše nadšení na to, co je proveditelné a co se pravděpodobně nikdy neuchytí. Uvědomte si, že pokud se strategií tým nesouzní, nedonutíte je ji dodržovat ani párem volů. Proto pečlivě naslouchejte a snažte se najít kompromis, který jim sice dá nový impulz, ale zároveň je nebude nutit jít proti vlastní přirozenosti.

 

TIP: Workshop je také příležitostí otestovat jednotlivé členy týmu v jejich komunikačních schopnostech a třeba odhalíte i nějaký skrytý copywriterský talent, který vám pomůže obsahovou strategii uvést v život a bude vaším spojencem.

Doladění a uvedení do praxe

Obsahová strategie není nějaký nehybný monolit, který musíte diktátorsky prosazovat – je to živý dokument, kam přibývají nečekané komunikační situace, upravuje se, aby týmu styl více „sedl do huby“ a roste spolu s tím, jak se projekt vyvíjí. Nejzásadnější je ale důvěra týmu ve vaše vedení, to, že se na vás pomohou kdykoliv obrátit pro pomoc, otevřenost k jejich nápadům a možnost podílet se na rozvíjení strategie. Jen tak vám bude obsahový marketing fungovat a bude přinášet obchodní příležitosti.

Máte svůj postup přípravy obsahové strategie? Napište mi na Facebooku.